リスティング広告とは？仕組み・費用・運用方法を初心者向けに解説！

広告媒体の種類（Google・Yahoo!・Bing等の検索エンジン）

リスティング広告を配信する際に最も一般的に利用されるプラットフォームは「Google広告」と「Yahoo!広告」です。リスティング広告を始めようと考えている場合、通常はこれらのどちらかを選択します。

それぞれGoogleやYahoo!の検索結果ページに表示されるだけでなく、GoogleやYahoo!が提携している他の検索エンジン（検索パートナー）の検索結果ページにも表示が可能です。

▼リスティング広告の検索パートナー

なお、2023年11月時点の日本国内での検索エンジンのシェアは、Googleは約75％、Yahoo!が約14％、Bingが約9％を占めています。そのため広告出稿を始める場合、まずはGoogle広告からスタートしてみるのがおすすめです。

検索エンジンのシェアご参考：Statcounter Global Stats

掲載される場所

リスティング広告が掲載される主な場所は以下です。

• 検索結果の最上部
• 検索結果の最下部
• 検索結果の2ページ目以降

多くの人がリスティング広告と聞いて、検索結果の1ページ目の最上部に表示されることを思い浮かべるかもしれませんが、基本的には検索結果の最下部や2ページ目以降にもリスティング広告が掲載されます。

また最近のGoogleの検索結果では中部にも表示されることもあります。

掲載されるフォーマット

リスティング広告は主に次の3つの要素で構成されています。

1. 広告見出し/タイトル
   一番目立つ部分で、ユーザーの注意を引くために使用されます。Yahoo!広告ではこれを「タイトル」と呼びます。
2. 説明文
   ここでは製品やサービスなどの情報をユーザーに提供します。
3. リンク先URL
   クリックした際にユーザーが導かれるウェブページのアドレスです。

広告見出し（またはタイトル）と説明文には、文字数の制限があり、使用できる文字や記号にも制約があります。

さらに、広告文では使用できない表現（例えば「世界一」、「最高」などの最上級表現）もあるため、出稿前にこれらの制限を確認する必要があります。

↓リスティング広告におけるNGワードを確認する

リスティング広告のNGキーワードや具体的な禁止表現を解説

GoogleやYahoo!などでリスティング広告を利用して、自社の商品やサービスを宣伝することで新しい顧客を獲得し、売上を増やすことを狙う企業も多いかと思います。 しかし、時折、商品やサービスのメリットを強調しすぎて、広 […]

もっと見る

購買意欲の高い顕在層に直接アプローチできる

リスティング広告の大きな強みは、特定のキーワードを検索した瞬間に広告を表示できることです。ユーザーはその検索に関連するニーズを持っており、解決策を探して検索を行っています。

例えば「掃除機　おすすめ」と検索するユーザーは、おすすめの掃除機を求めています。

この時点で、売りたい掃除機を表示させることで、「掃除機で人気のある商品かも」と認識してもらうことができ、ユーザーが求める悩みを解決できる商品を提供することができれば、クリックして、購入に繋がります。

つまり、リスティング広告を用いることで、実際に検討している購買意欲の高いユーザーに直接アプローチでき、その結果、コンバージョン率が高くなる可能性があります。

少額から開始できる

GoogleもYahoo!もリスティング広告の最低金額は設定されていません。そのため、少ない予算からスタートできることも利点の1つです。

一方でGoogle広告やYahoo!広告では、1日あたりに使用する最大金額（日予算）を設定することができるので、使い過ぎてしまう心配の必要もありません。

これにより、広告予算を自分のビジネスに適した範囲内で管理していくことができます。

参考：Google広告ヘルプ

即日配信可でリアルタイム管理ができる

即日配信スタートが可能でリアルタイムで改善できるという大きなメリットもあります。

リスティング広告は、管理画面から簡単に設定できるため、出稿するための複雑な手続きや媒体の担当者との調整が不要です。

そのため、いつでも迅速に広告掲載を開始することが可能です。
広告を開始したいと思ったその日でも審査はありますが、数時間後には広告を配信できます。

また、入札に成功すれば、検索結果の最上部にすぐに広告表示をできるので、インターネット広告の中でも特に即効性が高いです。

管理画面から必要に応じて、リアルタイムで迅速に改善していくことができます。
もし成果が思ったようにでない場合には、ひとまず停止し、改善策を施した後に再開していくことも可能です。

これにより、広告の効果を最大限に高めることができ、無駄なコストを削減できます。

SEOよりも即効性があり、コントロールしやすい

自然検索において上位表示させるSEO対策では、コンテンツ作成後も成果が出るまでに半年以上かかることがあります。さらに、どれだけ努力しても上位に掲載されるという保証はありません。

対照的に、リスティング広告では入札金額やキーワードの関連性によって、即日で上位に掲載される可能性があります。

リスティング広告は、ユーザーの検索があるたびにオークション制を通じて掲載順位が決まるため、実際の検索結果を見ながら適宜調整することができます。

この違いから、リスティング広告は迅速な結果と掲載順位のコントロールが可能な点で、SEOよりも即効性と調整のしやすさが特徴です。

また狙うキーワードだけでなく、ターゲットとする年齢、性別、居住地域、配信時間などを細かく設定でき、広告文については、複数のパターンでA/Bテストすることで反応が良い広告文を確認することができます。

競合他社との競争が激しい

当然ですが、広告を掲載するには必ず費用がかかります。
人気のキーワードについては他社との入札金額の競争が激しく、結果として費用対効果が低下する可能性があります。

また競合他社の広告内容を簡単に確認できるので、真似がしやすいという特徴があります。

他社の広告見出しや説明文のテキストを分析して、自社の広告文を改善したり、より引き立つ文面を検討することが容易なため、競合が激しくなりやすい傾向もあります。

広告と表示されるためクリック率が低い

リスティング広告は、その表示場所が検索エンジンの検索結果ページの中である程度、固定されています。

多くのユーザーは検索結果のどのエリアが広告であることを認識しており、無意識にこのエリアを見ることを避ける傾向があります。

たとえ魅力的な広告文があったとしても、広告に慣れたユーザーは「スポンサー」と表示されている広告文を読み飛ばしたり、見逃す可能性があります。

検索しない潜在層にはリーチできない

そもそも、ユーザーが検索行動を取る時点で、「知りたい」「買いたい」「行きたい」といった具体的なニーズや悩みがすでにある状態です。

しかし、検索行動を起こさないユーザー、つまりまだニーズや悩みが明確でないユーザーに対しては、リスティング広告はそれほど効果的ではありません。

リスティング広告を実施する際には、ターゲットとなる「誰に」「何を」訴求したいのかをはっきりさせることが重要です。

商品やサービスの存在にまだ気づいていない、もしくはニーズが顕在化していない層にアプローチしたい場合は、リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告やSNS広告など他の手法を組み合わせて最適なマーケティング戦略を考える必要があります。

運用にある程度の知識が必要

リスティング広告では、広告文だけでなく、ターゲティングや入札金額などの多様な調整が可能です。

これらの仕組みや機能を効果的に活用するためには、リスティング広告の運用に関する知識が必要です。特に、リスティング広告を含むウェブマーケティングには、多くの専門用語や略語があり、それらが初学者にとっては難しいと感じられることがあります。

また、その豊富な機能設定により、多様なターゲット層に広告配信が可能ですが、この機能の多さが、運用担当者の間で知識や運用能力の差を生じさせ、結果として、成果に大きな違いをもたらすこともあります。

さらに、GoogleやYahoo!などのプラットフォームは継続的に機能をアップデートしているため、最新の知識を常に更新していくことが重要です。

これには、GoogleやYahoo!が提供する公式のヘルプページなどの情報源を定期的にチェックすることが役立ちます。

リスティング広告に向いている企業

リスティング広告が向いている3つの典型的なケースをご紹介します。

リスティング広告に不向きな企業

次にリスティング広告が適していないケースを３つ、ご紹介します。

クリック課金制

リスティング広告では、ユーザーが広告をクリックした場合のみ料金が発生します。
単に検索結果に表示されるだけでは料金はかかりません。

この課金形態はクリックのたびに費用が発生するのでクリック単価やCPC（Cost Per Click）として知られ、リスティング広告がPPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれる理由となります。

入札によるオークション制

広告主は、特定のキーワードに対して広告を出稿したいと考える際、それに対する最大支払額まで支払うという形で「入札」を行います。

他の企業も同じように入札し、その結果に基づいてオークションが行われます。このオークションの結果によって、広告の掲載順位（または掲載しないか）が決定されます。

このように、リスティング広告の費用は、クリックされるかどうかと、どのようにオークションで入札されるかによって決まります。

ご参考：オークションについて（Google広告ヘルプ）

リスティング広告の必要な費用の考え方は？

リスティング広告を開始する際の予算設定は、多くの人が悩む部分です。
予算の設定方法は主に以下の2つのアプローチがあります。

リスティング広告の一般的な予算

成果を得るための「必要な予算」は、企業の規模によって異なります。
一般に中小企業では、月に5～30万円程度の予算でリスティング広告の運用を始め、成果が見え始めたら予算を増やすことが多いです。

一方で、大企業の場合は、月に数百万円～数千万円というより大きな予算を投じることが珍しくありません。

具体的な予算設定は、それぞれの企業の規模や目的に応じて異なります。自社の状況を考慮し、適切な予算を設定することが重要です。

ステップ１：広告アカウントを開設

「Googleアカウント」をお持ちの方は、『Google 広告』にアクセスして、「今すぐ開始」をクリックします。

ご自身のビジネス名と、広告がクリックされた際に表示されるページのURLを入力し、「次へ」をクリックして進んでください。

Google広告にリンクするアカウントを追加します。後で追加することも可能なので、今すぐに追加しなくても「スキップ」を選択して問題ありません。

ステップ２：キャンペーンを新規作成

次にリスティング広告を運用する「キャンペーン目標」を選択します。

目標に応じて、推奨される広告のタイプ（検索、ディスプレイ、動画など）が自動で絞り込れるので、適切なものを選択してください。

今回は「目標を指定せずにキャンペーンを作成する」で、進んでいきましょう。

そして、検索結果画面に表示されるテキスト広告である「検索」を選択します。
まずはリスティング広告に慣れていき、配信範囲を拡げていく際に他の選択肢を検討するのがおすすめです。

キャンペーンで目標とする成果（コンバージョン）を下記より選択してください。

• ウェブサイトへのアクセス
• 電話件数
• アプリのダウンロード

今回は「ウェブサイトへのアクセス」を選択し、次へ進みます。

ステップ３：配信ターゲット設定

キャンペーン設定では、ディスプレイ広告を配信しない場合、デフォルトでONになっている「Google ディスプレイネットワークを含める」のチェックを外しましょう。

配信地域の設定では日本全土に特定する場合は「日本」にチェックしましょう。

特定地域向けのビジネスを展開している場合、国や地域、都市を絞る場合には「別の地域を入力する」をチェックし、対象とする地域や除外する地域を選択しましょう。

ステップ４：キーワードと広告文を設定

あなたの広告が表示されるべき検索クエリを決定します。
これらは、あなたの商品やサービスに関連しているものを選ぶことが重要です。

ユーザーが製品やサービスを検索する際に使いそうな言葉やフレーズを考慮して選びましょう。

Google広告ではウェブページを読み込ませることで類似する商品やサービスで既に効果を上げているキーワード候補を抽出することができます。

まずは提案候補を元にして、そのほかに必要なキーワードを追加で入力していきましょう。

ここで重要なことはマッチタイプとよばれる、検索キーワードに対して広告掲載の範囲を決定するための設定が行えます。マッチタイプは「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の全部で３種類あります。

参考：Google 広告 ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」

「完全一致」のみなどの厳密なマッチタイプを設定すると、ニーズに合致するユーザーに広告が表示されやすくなりますが、対象ユーザーが限られることもあります。

逆に、マッチタイプを緩めに設定すると、関心が低いユーザーにも広告が表示される可能性があります。そのため、このバランスを適切に取ることが重要です。

広告の見出し、説明文、URLを設定する際には、右側のプレビュー画面で確認しながら進めます。

ユーザーがどのような情報を求めて検索しているかをしっかりと理解し、それに基づいて彼らの関心を引く内容の広告見出しと説明文を考えることが重要です。

広告文の入力が完了したら、次に1日あたりの予算を設定しましょう。

支払い情報を入力し、広告の内容を設定したら、確認画面よりGoogle広告の審査プロセスに進みます。

審査が完了すれば、広告の配信が始まります。審査に要する時間は通常、最短で約5分から、ほとんどの場合、1 営業日以内に完了することが一般的です。

学びながら自社運用

リスティング広告に関する知識は、書籍やオンライン講座を通じて低コストで学ぶことが可能です。さらに、配信結果を自動でレポート化などの支援ツールも利用できます。

最近では、GoogleやYahoo!におけるリスティング広告運用は自動化が主流となり、過去のようにキーワードごとに細かく入札単価を調整することは少なくなっています。

そのため、少ない金額であれば運用の手間もそれほど大きくはないので、まずは自分で運用を始めてみましょう。

しかし、高い成果を得るためには適切なノウハウが必要で、運用が不十分だと機会損失を生むリスクもあるので、出稿金額によっては、広告代理店に運用を依頼し手数料を支払う方が、結果的に費用対効果が高くなる場合もあります。

また将来的に広告代理店と依頼する際にも知識があるとスムーズなコミュニケーションが取りやすくなるのでおすすめします。

広告代理店に依頼する

広告代理店に広告運用を依頼する方法では、専門家に全てを任せることで、自社のリソースを節約しつつ効率的に成果を上げることができるというメリットがあります。

デメリットとしては、運用手数料がかかることです。
手数料は通常、広告費の約20%程度が相場とされています。

また、最低出稿金額を設定している広告代理店も存在します。これは、広告の出稿金額が低いと、代理店が受け取る手数料が工数に見合わないためです。

以上の点に留意しながら、「すぐに確実な成果がほしい」という場合には、広告代理店に相談してみましょう。

目的を明確化

リスティング広告の運用を開始する前に、まずはその目的をはっきりとさせましょう。

目的が明確であれば、ターゲットとなるペルソナや選ぶべきキーワード、そしてターゲティングの設定が明確になります。

長期にわたるリスティング広告の運用では、当初の目的から運用が逸脱する可能性があります。

しかし、最初に明確な目標を設定しておくことで、一貫性のある運用が可能となり、結果的に成果を得やすくなります。

競合他社を分析

リスティング広告における競合他社の出稿状況の分析は、自社の強みと弱みを理解することに繋がり、より効果的なコンバージョン率向上のために重要です。

競合の広告内容を分析して、自社のユニークな強みを特定しましょう。
競合分析のステップは以下のように進めます。

1. 出稿したいキーワードの選定し、検索をかける
2. 競合他社の広告文やランディングページを分析する
3. 自社と競合他社との差別化ポイントを把握し、情報をまとめていきましょう

競合調査は自社の強みや弱みを発見するために重要であり、ECサイトやSNSの口コミなども貴重な情報源です。得られた情報をもとに、自社の強みは積極的に打ち出し、弱みは改善策を講じましょう

競合分析の後に広告やランディングページ（LP）の作成を行うことを推奨します。

競合の少ないキーワードを見つける

リスティング広告はオークション方式を採用しているため、人気のあるキーワードは高騰する傾向があります。

競争が少ないため、特に予算が限られた中小企業にとっては、競合他社が出稿していない先を見つけることも大切です。

Google広告には「キーワードプランナー」という便利なツールがあります。
「新しいキーワードを見つける」からビジネスに関連する商品やサービスを入力することで候補を見つけることが可能です。

たとえば「Web広告」で入力すると、269件のキーワードが提示され、検索量や競争の度合いもわかります。

広告を効果的に出稿するためには、「ユーザーがどのような意図で検索するか」を考え、競争が少ないキーワードを選んでみましょう。

効果の出やすいキーワードを優先

リスティング広告の大きな強みは、購入意欲の高いユーザーに効果的にアプローチできることです。

この利点を最大限に活かすために、コンバージョン（CV）につながりやすいキーワードを選ぶことが重要です。

特に、自社名や商品名などの指名キーワードや、「購入」や「修理」のような具体的な行動を伴う単語は、コンバージョンに結びつきやすいです。

またクリック率が低いキーワードや、多くのクリックを獲得しているにもかかわらずコンバージョン率が非常に低い場合は、除外設定をしましょう。

ただし、除外キーワード設定は、正しく行えばパフォーマンスを改善する効果がありますが、誤って設定すると大きな機会損失につながることがあります。

一度で大量に除外するのではなく、管理画面でキーワード毎の成果を確認しながら、少しずつ除外設定を行っていきましょう。

出稿するエリアを絞る

リスティング広告においては、広告の配信エリアを指定することが可能です。

効果を最大化するためには、不必要に多くのエリアに広告を配信するのではなく、出稿エリアをできるだけ絞ることが重要です。

特に、限られた予算の中で成約率が高い地域に焦点を当てて出稿することが効果的となります。

魅力的な広告文を作成

広告文の改善は非常に重要で「クリック率（CTR）」にダイレクトに影響を及ぼします。

興味を引くような魅力的な広告文を作ることで、提供する商品やサービスへの購入意欲を高める効果も持たせることが重要です。

また「キーワード」「広告文」「ランディングページ（LP）」の間につながりや一貫性があるかを確認しましょう。

ランディングページを改善

クリックした後のリンク先のランディングページは非常に重要です。
いくら広告文が魅力的で「クリック率」が高くても、ランディングページの品質が悪いとコンバーションには至りません。

そのため、ユーザーにとって価値があるか、見やすい構成になっているかを見直していきましょう。

特に、ファーストビュー（最初に目にする部分）に広告文の内容が含まれていない場合は離脱されやすくなるので注意しましょう。

広告の審査基準を理解

広告が表示されるためには、審査を通過する必要があります。
審査基準を事前に理解し、特によく審査で不承認となるポイントを把握しておくことが重要です。

これらのポイントを参考にして、広告内容を適切に調整することが、審査をスムーズに通過するための鍵です。

広告媒体ごとに審査基準は異なりますので、以下で確認しておこう。

Google広告ヘルプ（広告掲載のポリシー）

Yahoo!広告ヘルプ（広告掲載基準：もくじ）

商標登録されているワードは注意しよう

2つ目の注意点は、商標登録されている単語の使用に関わるリスクです。

競合他社の商品やサービス名を広告文に含めると、商標権侵害とみなされるリスクがあります。

また商標登録された単語を広告キーワードとして設定すること自体は法的に問題ない場合もありますが、商標所有者からの広告取り下げ要請を受けることも。

商標登録されている単語をリスティング広告で利用する場合は、顧問弁護士や法律専門家に相談し、慎重に進めることをお勧めします。

広告代理店に任せきりにしない

広告代理店は通常、多数のクライアントを抱えており、一人の担当者が数十社の広告運用を行うのは珍しいことではありません。

そのため出稿金額が多いクライアントが優先されることもあり、代理店に任せているからといって安心してはいけません。

できれば提供されるレポート（配信結果）を定期的に確認し、今後のプランや改善策をすり合わせしていきましょう。

事例1. 大手B2Cサービス

全国に店舗展開している大手BtoC企業の事例です。

1か月目は顕在層獲得に向けて、エリア選定およびキーワードを設定して配信しています。

2ヶ月目には1か月目で得たデータからユーザーの行動を分析し、ランディングページ改善提案と修正を行っています。
2ヶ月目後半からエリア拡大し、獲得に繋がらない不要なキーワードを精査しながら、関連ワードの追加を行うことで、3か月目に問合せ数150件超、問合せ単価5,000円程度に抑えての配信の実現ができました。

事例2. 幼児教育サービス

とある幼児教育関連企業での事例です。

これまで外注せずに社内で広告運用を行っていましたが、さらなる新規顧客の集客に力を入れる必要があり、ご依頼いただくことになりました。

1か月目には新規顧客獲得を目指すため、親和性が高いと考えられるキーワードを設定して配信スタートしています。

2か月目はさらに新規顧客の層を増やすため、キーワードを広げて配信し、2ヶ月間のデータを基にキーワードの整理とLPの改善を行ったことで、3か月目には成約単価3分の1以下に抑え、成約率1％程度まで上昇し、コンバージョンの改善を実現しています。

事例3. 着物レンタルサービス

着物レンタルサービスを展開している会社の事例です。

4月に検索語句に「夏」を含むものが増えてくることもあり、夏を強調した広告テキストを作成

5月にウェブサイトにて「夏着物キャンペーン」開催したこともあり、リンク先を該当ページへ変更し、8月に表示回数が減ってきたため、夏用の広告配信を停止しています。

上記のように状況に応じて、テキストや説明文を調整し、リンク先変更を行ったことにより、成約単価を抑えて、成約数を増やすことができました。

季節ごとの特徴を掴むことで費用を抑えながら、期間限定での出稿や変更をしていくことも可能です。