リスティング広告のクリック率（CTR）とは？概要から改善策まで徹底解説！

CTRの定義と重要性

リスティング広告のクリック率（CTR：Click Through Rate）は、広告が表示された回数（インプレッション数）のうち、実際にユーザーがクリックした割合を示す指標です。
CTRは「クリック数 ÷ 表示回数 × 100」で算出されます。
たとえば広告が10,000回表示されて500回クリックされた場合、CTRは5%となります。

CTRはリスティング広告の成果を測る方法として最も基本的かつ重要なものです。
その理由は、以下の２つの観点から出稿している広告の戦略が適切なものか判断するための材料となり得るからです。

• CTRの数値が高いと、出稿している広告が見込み客の興味・関心を的確に捉えており、検索意図に合致していることが分かります。
• CTRが低い場合は、訴求する広告文が合っていなかったり、反対にキーワード・ターゲティングがユーザーのニーズに合っていない可能性が高く、結果として広告費の無駄遣いにつながる恐れがあります。

また、Googleリスティング広告やYahoo!リスティング広告など主要な広告プラットフォームでは、CTRはリスティング広告の「品質スコア」に大きな影響を与えます。
品質スコアが高い広告は、クリック単価（CPC）が下がる傾向にあるため、費用対効果の向上にも直結します。

他指標（CPC・CVR・CPA）との関係性

CTRの概要について説明しましたが、CTRを正しく理解するには、それに関係する指標についても理解を深めることが重要です。
CTRを考える際に重要となってくるものは主に次のCPC（クリック単価）、CVR（コンバージョン率）、CPA（コンバージョン単価）です。

まずは、それぞれの内容について順に説明します。
CPC（クリック単価）：1クリックあたりにかかる広告費用。CTRが高いと品質スコアが上がり、CPCが下がる傾向があります。つまり、同じ予算でも多くのクリックを獲得できるため、効率的なリスティング広告運用が可能になります。
CVR（コンバージョン率）：クリックしたユーザーのうち、実際に成果（購入や問い合わせなど）に至った割合。CTRが高くてもCVRが低ければ、最終的な成果には結びつきません。広告文やランディングページの最適化も重要です。
CPA（コンバージョン単価）：1件の成果獲得にかかった広告費用。CTR・CPC・CVRのバランスで決まります。CTRが高くCPCが低ければCPAも下がりやすくなりますが、CVRが低いとCPAが高騰することもあります。

CTRはリスティング広告運用において様々な指標とつながるハブ(hub)的なものであり、他の指標と総合的に分析することで、リスティング広告の費用対効果をあげることが可能となります。

CTRの算出式と具体例

CTR（クリック率）の計算方法は非常にシンプルです。

CTR（%）＝ クリック数 ÷ 表示回数(impression) × 100

【具体例1】
広告が20,000回表示されて600回クリックされた場合
CTR＝600 ÷ 20,000 × 100＝3%

【具体例2】
広告が1,500回表示されて45回クリックされた場合
CTR＝45 ÷ 1,500 × 100＝3%

このように、CTRはリスティング広告のクリックされやすさを確認できる数値となります。
結果的にCVRに影響を与えるため、広告運用の初期段階では、まずCTRの数値を目安にして、広告文やキーワードの改善を進めることが多い傾向にあります。

業界別・キーワード別の平均CTR

リスティング広告のCTRは業界やキーワードによって大きく異なります。
代表的な分野の平均CTR（Googleリスティング広告）は以下の通りです。

全体平均は約3.17%ですが、業界によって2%台～4%台まで幅があります。
職種によっては平均6%といった分野もあります。

ここで注意しなければならないのが、平均のCTRが必ずしも自身の広告に当てはまるとは限らない点です。
例えば、不動産だとしても、賃貸や新築・購入、不動産投資などそれぞれの種別によってもCTRが変わってくるからです。
賃貸は比較的情報も多く、賃貸を探している人から趣味で見ているだけの人などがいることからクリックされやすく、反対に不動産投資などの特定の人だけが興味を示すような業態の場合クリックはされにくく、CTRの平均は業界平均を下回る傾向にあります。

また、キーワードの種類によってもCTRは大きく異なり、対策方法も異なってきます。

指名キーワード（ブランド名・商品名）：10%〜30%
例：企業名や自社ブランド名、サービス名で検索をすることから事前に企業やブランドの事を知っているユーザーのため、指名検索の場合はクリック前提の検索となり、自ずとCTRは高くなります。

一般キーワード（カテゴリ・サービス名）：0.5%～5%
例：商品カテゴリやサービス名となり、まだ具体的な企業名やサービス名まで絞りきれておらず、ユーザーの検索行動としては導入や購入の検討段階にあるため一般的な検索語句ではCTRはやや低めです。

掲載順位とCTRの関係

リスティング広告は最上位に表示されるとクリックされやすいので結果CTRは上昇します。
Googleリスティング広告の場合のCTRの目安は以下の通りです。

1位：10～20%
2位：5～10%
3位：3～5%
4位以下：1～3%

Googleの検索結果の画面は定期的に更新が入るため、一概には言えないものの、基本的には1位や上位の場合、SEO1位よりも上位に表示されることが多いため、結果的にCTRが上がる仕組みとなっています。

高い場合のメリット

CTRが高い広告には、以下のようなメリットがあります。

• 品質スコアが上がりやすく、CPCが下がる
  Googleリスティング広告ではCTRが品質スコアの推定クリック率に影響するとされています。CTR向上により相対的に品質スコアの向上に繋がることで結果クリック単価(CPC)の引き下げにも貢献します。
• データ蓄積量が増える
  多くのクリックを集めることで、より多くのユーザーデータが蓄積されます。
  媒体の学習に関してはCV数が直接影響してきますが、クリックを一時的なCV地点にすることでデータを蓄積する方法や、クリック後のユーザーの行動データを蓄積して戦略に役立てることできるので、結果として機械学習や最適化が進みやすくなります。
• 広告の表示機会が増えやすい
  高いCTRを維持することで広告媒体からも評価されると言われています。表示に影響を与える広告ランクの上昇により表示回数が増えることがあります。

低い場合のデメリット

CTRが低い場合、以下のようなデメリットが生じます。

掲載順位が下がる
CTRが低いと広告の品質ランクも「低い」になることが多く、結果的に順位も下がりやすくなります。

CPCが高騰し、広告費が無駄になりやすい
リスティング広告は品質スコアと入札単価が影響してきます。そのため、CTRが下がることで品質スコアが「低い」になると、広告の露出を維持するためにはより高いクリック単価＝広告費用の設定が必要になり、CPCの高騰につながります。

ターゲットや広告文がユーザーに刺さっていない可能性
広告そのものの品質が下がることがメインのデメリットとして挙げられますが、広告の本質的な面で見てもCTRの低下はデメリットにつながります。
広告がクリックされない＝ユーザーがクリックするほど魅力に感じていないということになるため、そもそも広告文やターゲティングについて検討する必要があります。

CTRは「高ければ良い」訳ではない

ここまで、CTRは高い方が良いという話をしてきましたが、かならずしもCTRが高ければ高いほど良い、というわけではありません。
場合によっては低い方が良い時もあります。

例えば、CTRは良いがCVRは悪い状態の広告をよく見かけます。
これは、訴求内容と実際の商品に乖離があったり、ユーザーの検索意図と商品やサービスに乖離がある時などに起こりやすいです。前者はキーワードと広告文とLPの内容に乖離があり、検索したユーザーが広告をクリックし、LPに遷移したものの、ユーザーが欲しいと思っている情報をLPの中で見つけられなかった時などに起こる現象です。
後者の場合は、ユーザーが検索したキーワードと商品やサービスの内容に乖離があり、ユーザーにとって魅力的じゃないと判断された時などに発生します。
この場合、キーワードと商品・サービスにズレが生じており、キーワードの見直しなどが必要になることがあります。

この様な状況ではどの様な方法を取っても中々改善しないことが多くなってしまいます。
それはこの様な現象が起きているにも関わらず、とにかくクリックされやすいように施策を行い、CTRを改善しても、本質的な部分でズレが生じており、CTRの改善が広告効果改善に繋がらない結果になっているからです。

本来の訴求やターゲットとズレた状態でCTRだけを上げるのは非常に危険です。
その理由として、まずはリスティングの基本について確認してみましょう。
リスティング広告はクリック課金となります。クリックされるとその分だけ広告費がかかりますが、コンバージョンを生まない状況でクリックだけを増やすと、そのクリックは結果的に無駄なクリックとなります。
コンバージョンを生まないクリックは結果的に多くの広告費を無駄にすることとなってしまうと言うことです。

そのため、単純にCTRを高くすれば良いと言うわけではなく、適切な状況で適切なクリック率を目指すことが重要となります。
CTRが低いと思っても実は適正値であると言うことも良くあります。

主な原因（広告文・キーワード・ターゲティング等）

CTRが低い場合、多くの人は広告文の改善方法を選択する方が多いかと思いますが、最終的に実施する改善施策の方向性が間違った状態のままだと、その方法は意味がなくなってしまい前述したように広告費の無駄となってしまいます。 そのため以下の様に順に原因を探っていく方法を取ることをおすすめします。 ただし状況によっては複合的な要因でCTRが低い場合もあるため、全体を意識しながら原因を確認しましょう。

1. キーワード選定が不適切
   そもそもキーワードの検索ボリュームが少ない、または意図していないユーザーに広告が表示されている場合、検索される機会が少なかったり、検索されても興味を持つ人が少なかったりするのでCTRは低下します。
2. ターゲティングが広すぎる・狭すぎる
   キーワード選定でも記載している内容に近いですが、適切なユーザー層に広告が届いていない場合、無駄なインプレッションが増え、CTRが低下します。 特に広すぎる場合は、設定しているターゲティングの中に興味を持っているユーザーは含まれているものの、それ以外のユーザーも多く含まれており、設定している広告費用内では広告費が足りず、結果、興味を持っているユーザーに広告が表示される可能性が低くなっていることが主な要因になってきます。
3. ランディングページの内容が広告と一致していない
   広告をクリックしたユーザーが遷移先のサイトやLPで求めていた商品やサービスが見つからないことが多くなると、LPの品質評価が下がります。LPの品質評価は広告の品質ランクの構成要素の１つのため、結果としてCTRの低下要因となります。 特に、CTRを改善しようと広告文をよく見せるようになり、知らぬ間に広告文と遷移先ページであるLPの内容が大きく異なってしまうことがあります。すると、LP遷移後のユーザーの期待値が下がり、徐々にクリックされにくくなります。
4. 掲載順位が低い
   広告が検索結果の下位に表示されると、ユーザーの目に留まりにくく、CTRが下がります。 広告の品質スコアや広告費となるクリック単価の設定により、広告の掲載順位が下がることで視認性が悪くなり、クリックされない広告となってしまいます。
5. 広告文が検索意図やユーザーニーズと合っていない
   買い付けているキーワードに対して、魅力的な広告文でない場合、自ずとユーザーからのクリックは低下します。 これまで紹介した原因が、自分の広告には当てはまらなかった場合、単純に広告文の魅力の部分がユーザーに響いていない可能性が高く、広告文の改善が必要となります。

具体的な改善施策・テクニック

CTRを改善するための具体的な施策方法は以下の通りです。

1. キーワード選定
   検索ボリュームが一定確保され、かつ、ユーザーのコンバージョン確度が高そうなKWを第一に選定していきましょう。
   軸として、該当のキーワードを検索するユーザーは、「商品を買いたいキーワードなのか？」「商品について比較するために調べているキーワードなのか？」「そもそも商品について知りたいキーワードなのか？」といった形で段階毎にキーワードを分けて戦略的に買い付ける方法がおすすめです。
2. ターゲティング
   おおよそこう言う人が自社の商品やサービスを求めていると検討しターゲティングを絞っているかと思いますが、時として、広すぎたり、狭すぎたりすることが多々あります。
   市場動向や、ユーザーの購買に関する行動データなどを参考に、具体的なペルソナ像を検討し、それに合わせたターゲティングを行いましょう。
   いきなり適切なターゲティングに合わせる必要はなく、広くとった場合は徐々に狭めるように、狭くとった場合は徐々に広げていき、適切な範囲を見極めることが重要です。
   この時に、自分が広くとったつもりでも、実際は狭くとっていることもあるため、第三者の視点で確認することをおすすめします。
3. ランディングページ
   ランディングページはユーザーに自社商品の魅力について知ってもらい、購入や導入を促すためにありますが、時として、自分たちが思っている魅力を押し出しすぎてしまい、結果としてユーザーが適切な情報を受け取ることができずに、離脱につながってしまうことが多々あります。
   このように知らぬ間に情報の押し売りにならないように、ユーザーが検討段階で求めているものが何か、どの様な情報を提示すれば他社と比較し自社を選んでもらえるか第三者の視点に立って見直しをすることが重要となります。
4. 掲載順位が低い
   掲載順位の低さはCTRの低下に依存するため、卵が先か鶏が先かといった印象を受ける方がいるかもしれません。
   結果的にCTRの高さが影響を与えますが、まずはクリック以外の部分でできるところから改善していくことをおすすめします。
   掲載順位は大まかに、「品質スコア」✖️「上限クリック単価」となります。
   品質スコアを構成する要素は「広告文」「LP」「クリック」の３種類がありますが、クリックだけは推定値となり、後からついてくるものになるため、先に「広告文」「LP」の2つの数値の改善に着手すると良いでしょう。併せて、今の広告費が競合や平均のCTRと比較して適切かも確認しましょう。
5. 広告文の見直し
   以上の改善施策について検討・対応をしたら、最後に広告文の見直しを行いましょう。
   LP同様に打ち出したい内容だけが先行して記載されていると、ユーザーがあまり魅力に思わずクリック数が低下することがあります。
   この様に、企業側は良かれと思って打ち出している情報も、知らぬ間にユーザーからは押し売りのように感じられることが多々あります。
   広告文の記載見直しの前に、自社の商品の購入者やサービス導入者に対してアンケートなどを実施し、なぜ選んで貰えたのかを調査した上で、その強みを打ち出すなど、戦略的に広告文を検討することをおすすめします。
   そのほかテクニカルな要素としては、数字や限定性、具体的な訴求内容などを入れ、ユーザーの興味を引く表現を用いることなどがあります。 例：「今だけ30%OFF」「無料相談受付中」など。

ランディングページや広告表示オプションの活用

広告表示オプション（アセット）の活用
サイトリンク、コールアウト、構造化スニペットなどの広告表示オプションを活用することで、広告の情報量や画面占有率を増やすことが可能です。
同じキーワードでも色々な検索意図で検索をするユーザーがいるため、一度に出せる情報はなるべく多いに越したことはありません。求めていた情報が目に留まるだけでもCTR向上が期待できます。
また、広告表示オプション機能の有効的な活用は広告ランクにも影響があります。

リスティング広告と他広告の比較

リスティング広告のCTRは、他の広告媒体や種類と比較して高い傾向があります。
以下は代表的な広告媒体・種類ごとの平均CTRです。

リスティング広告（Google/Yahoo!）：3～7%
ディスプレイ広告（バナー広告等）：0.3～1%
SNS広告（Instagram・Facebook等）：0.5～1.5%
自然検索（SEO）：10～30%

リスティング広告は、検索意図が明確なユーザーが該当のキーワードを検索した際に配信されるため、ディスプレイ広告やSNS広告よりも情報に対して能動的なため、CTRが高くなりやすいのが特徴です。

Google・Yahoo!・SNS広告の傾向

Google広告
利用しているユーザーが圧倒的に多く、ターゲティングや機械学習の精度が高く、CTRも比較的高い傾向があります。特に指名キーワードでは10%超の高いCTRも珍しくありません。

Yahoo!広告
利用者数の観点からGoogleよりややCTRが低くなるケースもありますが、クリック単価が安い場合が多いです。

SNS広告
ユーザーの利用目的や媒体特性によってCTRが大きく変動しますが、ほとんどの場合は自動的に情報が流れてくる環境にあり、ユーザーも受動的に情報を受け取る形となり、能動的に情報を集めるユーザーが多い検索連動型と比較るするとCTRの平均は低くなる傾向にあります。
ただし上手く興味関心層へのリーチができると、3％以上のCTRとなることもあります。