検索意図とは何か？SEOで重要な理由と調査・活用方法を徹底的に解説

ナビゲーショナルクエリ（案内型）｜Goクエリ

ナビゲーショナルクエリとは、ユーザーが特定のウェブサイトやページにたどり着くことを目的とした検索です。特定のWebサイトへ「行く」ことが目的なので、Goクエリとも呼ばれます。

SEOの観点では、このクエリタイプはブランド検索に強いサイトが有利です。ユーザーは既に行きたいサイトや知っているブランド・サービス名などを念頭に置いており、それを見つけるためにGoogleで検索しますよね。例えば「●●　公式サイト」「●●　ログイン」「●●　店舗名」といった検索クエリがこのタイプに当たります。

Googleの検索結果には公式サイトや目的のページが表示されることが多く、ユーザーはそのリンクをクリックして直接目的のサイトへ移動します。ナビゲーショナルクエリは、目的のサイト運営者にとってはトラフィックを獲得するチャンスですが、第三者のサイトがこの検索クエリで上位表示を狙うのは難しい傾向にあります。SEO対策の観点でも、このタイプは難易度が高いです。

インフォメーショナルクエリ（情報収集型）｜Knowクエリ

インフォメーショナルクエリとは、ユーザーが何らかの情報を知りたい、疑問を解決したいという目的を持った検索です。情報を「知る」ことが目的なので、Knowクエリとも呼ばれます。

情報提供を目的としたSEOコンテンツが効果を発揮します。特定のサイトではなく、広く情報を集めることが目的で、Googleに質問してキーワードを入れて関連する情報を探します。例えば、「◼◼とは」「◼◼ 意味」「◼◼ 方法」「◼◼ 比較」といった検索クエリはインフォメーショナルクエリの典型例です。

ユーザーはこれらの検索クエリを通じて、自分の知りたいことに答えてくれる記事や解説、レビューなどのコンテンツを求めています。Googleの検索結果にはオンライン百科事典のページや専門的な解説記事、ブログのノウハウ記事など、ユーザーの知りたい疑問に答えるコンテンツが評価されやすいです。インフォメーショナルクエリに対しては、ユーザーが知りたい知識や解決策を網羅的、かつ分かりやすく提供するコンテンツを用意することが重要です。

トランザクショナルクエリ（取引・購買型）｜Doクエリ・Buyクエリ

トランザクショナルクエリとは、ユーザーが何らかのアクションを起こしたい（商品やサービスをダウンロードする、予約する、購入する、契約する等）という目的を持った検索です。何かを「する」ことが目的の場合Doクエリ、何かを「買う・契約」が目的の場合はBuyクエリとも呼ばれます。

SEO施策とコンバージョン導線の設計が鍵となります。購買意図や行動意図を含むため、このタイプのクエリでは、ユーザーは具体的な「次の行動」を念頭に置いて検索しています。例えば「▲▲ 購入」「▲▲ 申し込み」「▲▲ 予約」「▲▲ ダウンロード」「▲▲ 値段」「▲▲ セール」といった検索クエリが該当します。

これらの検索では、ECサイトの商品ページや公式の申し込みページ、通販サイト、価格比較サイトなどが表示されやすく、ユーザーはそこで目的のアクションを完了しようとします。トランザクショナルクエリに対してコンテンツを提供する場合は、ユーザーがスムーズに行動を取れるような導線作り（わかりやすい購入ボタンの設置や手続きの簡略化など）がポイントとなります。

検索エンジンがユーザーの検索意図を重視しているため

Googleをはじめとする検索エンジンは、ユーザーの入力したクエリの表面的なマッチだけでなく「ユーザーが本当に探しているものは何か」を読み取って検索結果を表示します。検索意図に合致しないページは、たとえキーワードが含まれていても表示されにくい傾向にあります。

検索意図に合ったコンテンツはユーザー満足度を高めるため

ユーザーが知りたい情報を的確に提供できれば、ユーザーの疑問やニーズが解決され、サイトに対する満足度が上がります。その結果、ページ上での滞在時間が延びたり離脱率が下がったりするなど、ポジティブなユーザー行動につながります。これらの要素は間接的にSEO評価にも良い影響を与える可能性があります。

コンテンツ制作の方針を誤らないため

検索意図を無視してコンテンツを作ってしまうと、ユーザーのニーズと噛み合わない記事になりがちです。事前に検索意図を把握しておけば「どのような切り口で情報提供すべきか」「ユーザーはどの程度詳しい情報を知りたいのか」などコンテンツの方向性を間違えずにすみ、効果的なコンテンツ戦略を立てることができます。

検索結果（SERP）から意図を推測する

最も基本的な方法は、実際にそのキーワードで検索してみて、Googleの検索結果にどのようなページが並んでいるか確認することです。検索結果（SERP:Search Engine Results Page）には、Googleがそのクエリに対して「ユーザーはこれを求めているだろう」と判断したコンテンツが表示されています。言い換えれば、上位表示されているページの傾向を見ることで、SEO観点からも検索意図をある程度推測できます。

具体的には、検索結果のタイトルやスニペット（ページの説明文）をざっと見て、以下のようなポイントをチェックします。

• ページの種類

  ブログ記事なのか、商品ページなのか、公式サイトなのか、Q&Aサイトなのかなど。例えば上位10件のうち大半が解説記事であれば「情報を求めているインフォメーショナル意図が強い」などの推測ができます。

• 内容の傾向

  タイトルに「方法」「やり方」「おすすめ」「料金」「レビュー」など、どんなキーワードが含まれているか。ユーザーが求めている具体的なトピックや観点（例えば「比較」「メリット・デメリット」「最新情報」など）が浮かび上がってきます。

• 検索結果の充実度

  Googleの検索結果ページにリッチスニペットや画像・動画、地図、広告、Q&Aのプレビューなどが表示されているかも注目しましょう。例えば動画や画像が多く表示されているなら視覚的な情報を求めている可能性がありますし、「〇〇とは」の質問ボックスが表示されているなら定義や基礎知識を知りたいユーザーが多いと考えられます。

こうした観察により、「ユーザーはこのキーワードで何を達成しようとしているのか」を自分なりに仮説立てることができます。検索意図は自分の頭の中だけで考えるのではなく、検索結果そのものが示すヒントを活用することが大切です。

サジェストキーワードや関連キーワードを活用する

次に、サジェストキーワード（検索候補）や関連検索キーワードから検索意図を探る方法があります。あるキーワードを入力した際にGoogleなどの検索エンジンが自動で表示する候補（オートコンプリート）や、検索結果ページの下部に表示される関連キーワードは、ユーザーがそのテーマでよく一緒に検索している語句を示しています。

サジェストや関連キーワードを調べると、ユーザーがそのテーマで具体的にどんな疑問や関心を持っているかが見えてきます。これはSEOコンテンツ設計にも有効です。例えば、あるキーワードに対して「●●　意味」「●●　やり方」「●●　注意点」などの候補が出てくる場合、それらがユーザーの抱えている疑問点だと考えられます。また、「●●　比較」「●●　おすすめ」といった関連語が表示される場合は、ユーザーが選択肢を比べて最適なものを探そうとしていることが伺えます。

これらのサジェスト/関連キーワードは、検索意図を推測するための貴重なヒントであると同時に、コンテンツに盛り込むべきサブトピックを考える手がかりにもなります。必要に応じて、関連キーワード取得ツールなどを使って網羅的に候補を洗い出し、ユーザーの関心領域を把握すると良いでしょう。

上位ページの内容や共起語を分析する

より踏み込んだ方法として、検索上位に表示されているページの中身を詳しく分析する手法があります。同じ検索クエリで上位に表示されている競合ページは、ユーザーの検索意図にマッチした情報を提供できている可能性が高いため、その内容から多くを学べます。

具体的には、上位ページに実際にアクセスして以下の点を確認します。

• 見出しや章立て

  どのような見出し構成で記事が書かれているか。上位ページが共通して触れているトピックや項目があれば、それはユーザーにとって知りたい重要なポイントである可能性が高いです。

• 頻出するキーワード

  記事中によく表示される共起語を探します。共起語とは、特定のキーワードと同じ文章中に頻繁に登場する関連語のことで、ユーザーがそのテーマで関心を寄せるサブトピックを示します。例えば「ダイエット」というキーワードの上位記事に「食事」「運動」「カロリー」といった言葉が繰り返し出てくるなら、ユーザーはダイエット方法だけでなく食事管理や運動の情報も求めていると推測できます。

• コンテンツの深さ

  上位ページがどの程度詳しく掘り下げているかを見ます。文字数が多く詳細に説明しているのか、それとも簡潔に要点だけまとめているのか、専門的なデータやグラフを使っているかなどです。ユーザーの検索意図によっては、ざっくりとした概要で満足するケースもあれば、深い専門知識まで求めるケースもあります。

これらの分析を通じて、「ユーザーはこのキーワードでどのような情報を期待しているのか」の輪郭がさらに明確になります。単に上位記事を真似るだけでなく、SEOでの差別化を図るためにも独自性を意識することが重要です。

Q&Aサイトやユーザーの声を参考にする

検索クエリやキーワード分析だけでなく、実際のユーザーの生の声から検索意図を探ることも有効です。例えば、オンライン上のQ&AサイトやSNSのコミュニティなどには、特定のテーマについてユーザーが具体的な質問を投稿している場合があります。そうしたQ&Aサイトで、自分がターゲットとするキーワードに関する質問を調べてみましょう。ユーザーがどのような疑問を持ち、何に困っているのかを知ることで、より具体的な検索意図を把握できます。

また、可能であれば実際にユーザーや顧客にヒアリングを行うのも有益です。自社の商品やサービスに関するキーワードであれば、営業現場やカスタマーサポートでよく受ける質問なども参考になります。ユーザー自身の声を直接聞くことで、検索キーワードの裏にある切実なニーズや心理を読み解くヒントが得られるでしょう。

検索意図をキーワード選定に活かす

検索意図の分析結果は、そのままキーワード選定やコンテンツ企画に反映させましょう。

キーワードを選ぶ際には、単に検索ボリュームだけを見るのではなく、SEOの成果を高めるにはユーザーの意図を考慮することが大切です。例えば、一見似たようなキーワードでも、それぞれ検索意図が異なる場合があります。「〇〇　作り方」と「〇〇　レシピ」ではどちらも調理法を調べているように見えますが、前者は一般的な概要を求めているのに対し、後者は具体的な手順や材料のリストを期待しているかもしれません。

このように微妙なニュアンスの違いにも着目して、ユーザーのフェーズ（初心者なのか、ある程度知識がある人なのか、購入寸前なのか など）に合ったキーワードを選び分けることが重要です。

また、検索意図が明確に異なるキーワード同士は、無理に1ページでまとめようとせず、それぞれ専用のページや記事を用意する方が効果的です。ユーザーごとに異なるニーズを一つのコンテンツで網羅しようとすると、結果的にどのニーズにも中途半端にしか答えられなくなる恐れがあります。検索意図ごとにコンテンツのターゲットを明確に定めることで、よりユーザー満足度の高いページを提供できSEO上も評価されやすくなるでしょう。

タイトル・見出しにユーザーの意図を反映する

検索ユーザーが求める情報を正確に提供するためには、タイトルや見出し（ヘッダー）に検索意図を反映させることが重要です。ユーザーは検索結果のタイトルやディスクリプションを見てページに訪れるか判断するため、タイトルに狙ったキーワードやユーザーの関心事が含まれていれば「自分の探している情報がありそうだ」と感じてもらえます。例えば「〜方法」について知りたいユーザー向けなら「〇〇のやり方・方法を徹底解説」といった具合に、タイトルでそのニーズに答える姿勢を示しましょう。

見出し（H2やH3タグなど）にもユーザーの具体的な疑問やトピックを盛り込み、ページをざっとスクロールしたときにユーザの知りたい情報が見つけやすい構成にしましょう。

記事の構成（骨格）をしっかり固める

検索意図に沿ったコンテンツを作るには、執筆前に記事全体の構成（アウトライン）を練り上げておくことが大切です。検索意図のリサーチで洗い出したユーザーの疑問点や知りたい項目を漏れなく盛り込むため、どの順序でどんな内容を配置するか骨格を設計します。

記事構成を固めてから執筆に取りかかれば、「伝えるべきことを伝え忘れる」「話があちこちに飛んでユーザーが混乱する」といった事態を防げます。明確な構成に基づいて書かれた記事は読みやすく、情報も整理されているため、結果的にユーザー満足度も向上します。

ユーザーの疑問を網羅的に解決し、わかりやすく伝える

検索意図に沿ったコンテンツでは、ユーザーの疑問やお悩みを全て網羅し、かつわかりやすく解決してあげることが求められます。検索意図のリサーチで判明したユーザーのニーズ一つひとつに丁寧に答えるようにしましょう。

重要なポイントは先延ばしにせず早めに表示し、詳細な説明や補足は後から続けると、読み手を無駄に待たせることなく知りたい情報を提供できます。また、専門用語を使う場合は簡単に補足説明を表示する、文章だけで伝わりにくい内容は図表を用いるなど、ユーザー視点で理解しやすい表現を心がけることも大切です。

独自の情報や視点を盛り込む

競合が多いテーマで上位表示を狙うなら、独自の情報や切り口で他のコンテンツとの差別化を図ることがポイントです。検索意図を満たす基本的な情報は前提として、さらにプラスアルファの価値を提供できれば、ユーザーに「このサイトには有益なことが書いてあった」と印象づけることができます。例えば、自社独自のデータや事例、専門家のコメント、生の経験談など、他では得られない情報を盛り込んでみましょう。

ただし、検索意図からかけ離れた自慢話や宣伝ばかりになってしまっては逆効果です。あくまでユーザーの利益になる独自要素を取り入れることが重要です。それがSEOにおける差別化要因になります。

コンテンツのゴールを明確にする

検索意図を踏まえつつ、コンテンツのゴール（目的）を明確に設定することも忘れてはいけません。ユーザーにただ情報を表示して終わりではなく、コンテンツ提供側として達成したいゴール（資料請求や問い合わせ、商品購入、メルマガ登録など）や、ユーザーに取ってもらいたい行動を意識して記事の構成や導線を設計しましょう。

ただし、検索意図と関係のないゴールを無理に押し付けるとユーザーの不信感を招きます。例えば、純粋に知識を得たいだけのユーザーに対して即購入を促すCTA（Call To Action：行動喚起のボタンやリンク）を連発しても逆効果です。ユーザーが求める情報をしっかり提供した上で、自然な形で次のアクションにつなげるのが理想です。

ユーザーのフェーズが異なるキーワードに注意する

一口に検索意図と言っても、ユーザーの状況や検討段階（フェーズ）によって求める情報は変化します。例えば、まだその分野についてよく知らない初心者と、具体的な商品名まで挙げて比較検討している人とでは、同じテーマでも検索意図が異なる可能性があります。

キーワード選定時やコンテンツ作成時には「このキーワードを検索するユーザーは今どの段階にいるのか？」を意識しましょう。異なるフェーズのニーズを一つのページで無理にカバーしようとすると、焦点がぼやけてしまい、結果的にどの層のユーザーにも刺さらないコンテンツになりかねません。

競合記事の真似だけでは検索意図を満たせない

検索上位の記事を分析することは非常に有益ですが、上位にある競合記事の内容をそのまま真似するだけでは、ユーザーの検索意図を十分に満たすコンテンツにはなりにくいです。

理由の一つは、既存記事と同じ情報のみでは差別化できず、ユーザーにとって「どの記事を読んでも同じ」という状態になってしまうためです。また、他サイト独自の強み（例えば豊富なデータや専門家の監修など）は模倣できない部分もあります。競合分析で得た知見は取り入れつつも、自分のサイトならではの付加価値を提供することが大切です。

検索意図に応えるだけでは上位表示できない場合もある

どんなにユーザーの検索意図に沿ったコンテンツを用意しても、それだけで必ず上位表示できるとは限らない点にも注意しましょう。SEOの順位決定要因はコンテンツの関連性以外にも多岐にわたります。

例えば、サイト全体の権威性（専門性・信頼性）、被リンクの質と量、ユーザーのページ滞在時間やクリック率、サイトの表示速度やモバイル対応状況など、技術的・運営的な要素も影響します。

SEOの内部施策・外部施策も併せて対策を講じる必要があります。同じレベルで検索意図を満たしたコンテンツ同士の争いになれば、最終的にはサイトのドメインパワーや総合的な品質で勝る方が上位になることも多いのです。したがって、検索意図を満たすことは前提条件として重要ですが、それに加えてコンテンツの質を高めたりサイト全体のSEOを強化したりする努力も並行して行う必要があります。